Секреты цвета

При разработке бренда и создании айдентики всегда остро встает вопрос выбора цветовой палитры. Цвет – одна из констант фирменного стиля. Зачастую можно определить бренд по фирменым цветам, даже не видя логотипа. Но выбор цветовой гаммы влияет не только на узнаваемость, но и на эмоциональное восприятие бренда. Давайте рассмотрим каждый из этих аспектов и начнем именно со второго.

ВОСПРИЯТИЕ

Каждый цвет вызывает у нас определенные чувства. Традиционно в психологии принята такая шкала:

Красный — цвет страсти. Это энергия, активность, даже дерзкость (есть вообще такое слово?). А еще агрессии и запретов. Самые известные примеры — Кока-кола и Феррари.

Оранжевый — тепло, радость, игривость. Идеально для детского телеканала.

Желтый — цвет солнца, лета и позитива. Или предостережение об опасности.

Зеленый — природа, рост, развитие. В маркетинге и дизайне это цвет всего натурального и перспективного. Да вы и сами знаете.

Голубой/синий — первый по-настоящему холодный цвет во всем спектре. Обычно ассоциируется с доверием и надежностью. Это очень популярный цвет в брендинге: всевозможная техника, банки, страховые компании и соцсети.

Фиолетовый — цвет волшебства, ностальгии, сентиментальности.

Белый и черный — так называемые ахроматические (бесцветные) цвета. По сути, это просто крайние степени одного цвета. Причем черный представляет собой сумму всех физических красок, а белый свет включает в себя все оттенки оптического спектра (радуги). По восприятию эти цвета тоже противоположны — белый символизирует чистоту и невинность (большинство сигарет продают в белых пачках не просто так), а черный часто ассоциируют с избранностью и премиальностью. При этом оба они могут быть частью чего-то строгого и изысканного.

Казалось бы, все так просто — выбирай подходящий характеру своего бренда цвет, и дело в шляпе. Но, смешиваясь, цвета образуют множество оттенков. Оттенки — это тонкая настройка. Нужно смягчить воздействие — разбавь цвета белым, и получится пастельная палитра. А смешивая другие цвета друг с другом, можно получать более теплые или более холодные оттенки. Например, зеленый цвет в спектре находится между теплым желтым и холодным синим, и подмешивая эти цвета в него, можно играть с цветовой температурой, а значит, и восприятием. Пример: «цвет морской волны» или «сёрф-грин», который всегда в моде с легкой руки бренда Тиффани.

Другие оттенки, которые активно эксплуатируются брендами: нежный и легкомысленный розовый или роскошный бордовый, которые являются оттенками красного. Кстати, о цвете машин Феррари: вы знаете, что в каталоге этого бренда больше 100 оттенков красного? Они даже имеют названия!

А теперь давайте рассмотрим второй аспект:

УЗНАВАЕМОСТЬ

Главная задача любого бренда — привлечь внимание. Выделиться из себе подобных. Недаром в английском языке используется термин visual identity — визуальная идентичность. И тут есть некое противоречие: с одной стороны, нужно принимать во внимание все написанное выше о значении цветов, а с другой — не попадать под клише и не быть как все. Бесконечное многообразие оттенков вроде бы должно решать эту проблему, но в реальности отличить одну красную машину от другой, не ставя их рядом, бывает практически невозможно. И тут на помощь приходят сочетания цветов. Если количество оттенков бесконечно, то их сочетание — еще более бесконечная бесконечность (пардон!). А если сочетать не два цвета, а больше? И отстроиться от конкурентов, добавляя дополнительные фирменные цвета, становится гораздо проще, и придать бренду дополнительные качества можно (красная Кока-кола в сочетании с зеленым легко становится новогодней; страстные и жизнерадостные итальянцы ставят на свои красные Феррари желтый логотип; а с чем ассоциируются цвета Икеа, догадаетесь сами). Главное тут — не переборщить с ингредиентами.

Так как же сочетать?

Нетрудно догадаться, что белый и черный по причине своей нейтральности сочетаются с любыми другими цветами. А так же все их промежуточные градации — оттенки серого (привет Эрике Джеймс!). По поводу сочетаемости остальных цветов между собой существует множество теорий. Подробно останавливаться на них мы не будем, но все они имеют смысл и работают. Вкратце — можно использовать противоположные цвета на цветовом круге, либо брать смежные. Но мы живем в эпоху постмодернизма, когда можно сочетать даже несочетаемое. Удивлять невообразимыми комбинациями. Запоминаться. А это и есть суть брендинга.

Ищите, экспериментируйте, удивляйте!